Da Hjem-Is i november 2023 skiftede navn til Fråst, brød helvede løs. Det fortæller adm. direktør Kirsten Ægidius til Food Supply/Nordjyske.dk
Efter kun fire måneder måtte Mejerigården opgive projektet og genindføre det ikoniske Hjem-is navn, velkendt siden 1976. Resultatet var et tab på millioner af kroner og en vigtig læring om forbrugernes tilknytning til et stærkt brand.
Kirsten Ægidius blev ny adm. direktør ved Mejerigaarden i august 2024. Hun var således ikke med under navneskiftet, men har i den grad deltaget i oprydningsarbejde. Hun erkender fejltagelsen:
– Man undervurderede ganske enkelt styrken af sit eget brand og forbrugernes kærlighed til Hjem-Is, siger hun til Food Supply.
Navneskiftet skulle signalere et bredere sortiment, men det nye koncept forvirrede kunderne. Derudover blev flere af de klassiske is fjernet, hvilket ikke faldt i god jord. Efter massiv kritik droppede Mejerigaarden Fråst-brandet i begyndelsen af 2024 og genoprettede Hjem-Is.
Relanceringen har allerede haft en positiv effekt på salget, hvilket viser, at forbrugerne stadig er loyale over for det velkendte brand. Sidste år omsatte Mejerigaarden for lidt over en halv milliard kroner. Men regnskabet for 2024 viste et underskud på knap 30 millioner kroner. En del af underskuddet skyldtes det mislykkede navneskifte.
Mejerigaarden, der står bag Premier Is og Hjem Is, er ejet af baltiske Food Union, som i begyndelsen af 2024 fik en ny majoritetsejer i form af det asiatiske investeringsselskab PAG Private Equity.
Sidste år omsatte Mejerigaarden for lidt over en halv milliard kroner.
Læs interviewet med Kirsten Ægidius her.
Foto: Premiere Is
